短视频的下一个风口

2018-03-28 14:13

人类总是不遗余力的将想象力运用在拓展娱乐消遣的方式上,日益增长的压力下,催生出一波又一波诸如手游、直播、社交和短视频等领域的star-up,来填充工作之余的闲暇时间。没有你想不到,只有你跟不上的潮流。

春节期间,抖音和快手双雄争霸,从线下的高铁、快闪店到铺天盖地的电视视频广告,疯狂抢夺越来越少的用户市场。春节之后,爱奇艺和BILIBILI纷纷披露招股说明书,确定在美国上市。视频行业是如此生机勃勃,惹人注目。

在众多赛道中,短视频是最接地气,最容易诞生现象级产品的一条。而各大门户网站逐渐被短视频应用夺取光彩的同时,是否也证明了媒体 「去中心化」、「全民UGC」 的时刻正在到来?vlog作为一个新的短视频模式,又是否有商业化的空间?

内容为王

2017年,快手融了腾讯的D轮;抖音、西瓜、火山小视频在app排行榜上迅速爬升,走入人们视野;2017年Q3,短视频用户使用总时长同比增速达311.3%,领跑其他所有细分应用。 短视频已经成为我们大多数人手机里的必备App之一,而更值得注意的是,更多的人已经开始从短视频受众转变为内容生产者。

处于短视频行业上游的是内容创作者,可分为PGC(Professional Generated Content),UGC(User Generated Content)和MCN(Multi Channel Network) ,其竞争力主要体现在优质内容的持续产出能力和产品迭代能力。 下游的短视频平台分为三种:满足个人制作短视频需求的工具类平台、满足发现新鲜事需求的资讯类平台以及满足用户社交需求的社区类平台。

短视频的下一个风口

(图表来源:36kr短视频行业报告)

大家经常说内容为王,因为相机是入口级产品,在互联网世界中,入口的意义有如船票。谁能够掌握入口,谁就可以站在流量生态的上游,占据更多的主动权,甚至是完成高维对低维的降维打击。因此,今天我们主要关注内容生产的一个新兴分支——Video Blog。

记录与表达是人类与生俱来的欲望

Vlog到底是什么?维基百科的解释如下:

视频博客(video weblog 或 video blog,简称 vlog),源于“blog”的变体,意思是“视频博客”,也称为“视频网络日志”,也是博客的一类。 视频博客作者以视频代替文字或照片,写其个人博客,上传与网友分享。主题非常广泛,可以是博主对一些问题的讨论,也可以是日常生活的琐碎小事。

Vlog可以看作是门槛更高的ugc模式,与常规的短视频节目的区别是:拍摄者需要面对镜头进行讲述和环境镜头,记录一个连贯完整的事件。

记录与表达是人类与生俱来的欲望,无论是微博、朋友圈还是任何社交平台,我们都在记录生活、表达自我,通过他人的点赞等行为获得内心被关注、被认可的满足感。很多人早已不甘仅仅作为「浏览者」存在,而短视频的生产门槛低,在一台手机上即可完成拍摄、剪辑、后期等多种功能, 对使用人群基本无筛选,传播速度也很快。

站在短视频的风口上,Vlog作为一种视频内容形态,被市场、平台和用户所共同需要着——市场需要它填补内容需求的缺口、平台方希望通过它建立调性、抢占市场,Vlogger则可以通过它表达自我。

Vlog流行于YouTube,甚至很人直接把Vlog的起源归结于YouTube上UGC内容的细分,Casey Neistat是目前世界范围内影响力最大的Vlogger之一,他连续600多天坚持每天更新vlog,在Youtube上共有九百万的粉丝,累计获得超过10亿次的观看。他拥有多重身份职业,HBO电视剧导演,Youtube当红视频主播,旅行家,探险家,慈善家……

在Casey的Vlog里,视频的场景可能是任何一个地方,比如在纽约街头滑雪,体验阿联酋航空的头等套间,参加奥斯卡晚会,给学校的孩子们创造一个难忘的圣诞节......Casey本身拥有的出色剪辑技术和配乐水平,这一切都让他镜头下的个人日常生活有着巨大魅力。

短视频的下一个风口

反观中国的绝大部分内容生产者,如最火热的PAPI酱等,大致采用的是同样喜剧路数——提取大家都熟知的一些典型性格,并加以夸张和模仿,通过激发观众的“感同深受”来提高转发,虽然也达到了很好的喜剧效果,但是整体内容过于局限。而目前短视频行业的龙头如快手抖音则更有创造力,有些内容比微博创造力还强。

国内目前也有一闪、猫饼等提供手机视频剪辑功能的应用已经瞄准了Vlog在中国的发展潜力,或借此切入市场、找到市场立足点,或借其为吸引用户的手段。 Vlog的带货能力不容小觑,通过广告和流量变现,曾有媒体光按照Youtube每播放1000次2.5美元的平均广告分成来计算,Casey从Youtube获得的分成至少有250万美元。

Vlog的商业前景?

这几年视频社交在全球都非常热门,新一批app打得火热的同时,Instagram、Facebook和微博都通过增加视频模块来赶上风口。而Vlog,完全可以成为一把社交的利器。

首先,Vlog作为作为记录生活视频,可以完美的把文字,图像,音频结合在一起,是信息传递目前最高级的状态。其次Vlog的场景和拍摄形式完全没有限制,可以是一次购物开箱记录,也可以是旅行日志,拍摄者作为讲述者,其形态已经印象化,模式化,完全可以标准化。

如今,手机摄像头的分辨率越来越清晰,主力设备不再是阻力,拍摄时需要的云台、收音麦克风等辅助设备也逐渐丰富,大疆新一代的手持云台OSMO Mobile 2价格已经在千元之下。后期剪辑从复杂昂贵的pc端转移到手机端,操作十分简洁,没有技术门槛。传播视频的平台也越来越多,让每个人都有了表达的空间。因此,vlogger和投资人们唯一担心的问题就是, vlog如何变现?

(图表来源:Topklout短视频行业发展研究报告)

短视频常见的商业模式如上图所示,不同的内容生产者和视频平台会选择不同的商业模式进行营利,而国内众多的视频平台里,哪家会对vlog的传播与变现最为友好?哪种商业模式会在未来与vlog结合的更为紧密呢?

广告: 短视频的广告形式大致与长视频相似,包括原生广告、植入广告和贴片广告。 原生广告针对广告内容量身订造,将品牌与产品的价值、理念和文化等融入短视频;植入广告常见形式包括商品、标识和台词等,相比贴片广告对观看体验影响较小,但具有一定的局限性。贴片广告具有内容强相关与冲击力强等优势,但在vlog这类短视频中不太容易加入且容易引起观众反感,B站也一直坚持不添加贴片广告的原则。

内容转电商: 内容电商需要选取和自己的调性相符合的商品,模式为非标。图文社交平台鼻祖Instargram近日也开启了电商功能的尝试,在图片页面可以直接转入购买页面。 基于vlog的强大的带货功能和贯穿全片的强烈个人风格,即使选择范围较为局限,但这个方向是目前最有前景的vlog变现模式。

流量分成和平台补贴: 今日头条、微博等平台一直在推出内容生产培养计划, 未来在vlog逐渐成为大众的内容领域后,视频平台可以采取与vlogger合作分成的模式

标签化IP:vlogger可以通过直播、问答等方式与粉丝进行互动,获得收益。

目前国内较为知名的vlogger如 cbvivi,flypig和井越等人 ,最初拍摄的目的纯粹出于个人兴趣,也只是刚刚开始探索vlog的商业化道路。拍摄完成的素材通常会使用pc端或者手机端的剪辑软件如一闪、vue等进行剪辑,之后他们会选择将作品发布到微博、bilibili等视频平台进行传播。但国内目前缺乏像Youtube这类的平台,有很完善的博主或者栏目订阅机制,因此不明朗的变现方式让很多创作者停滞不前。

但是vlogger对于商业模式的探索也一直在进行: 在井越最新一期的Zermatt旅行vlog里,片尾迎来了第一个正式赞助商即刻app,而ellycat的小象玩偶也因为屡次出镜而销售火热,他也同时在“kilakila”平台进行直播。flypig之前为Bose耳机做的测评vlog 获得了六千多次的转发,两千多条评论,广告效果简直好到不行;之前在vlog中出现的鱼眼儿咖啡也成为了很多粉丝必去的网红店。cbvivi也在知乎尝试知识付费,传授Vlog拍摄技术。

之前贴片广告一直是视频变现的最佳途径,而目前这种模式也遭受挑战,因为视频网站的高贴片率与日益增长的会员业务相冲突,之后这部分的预算会流向短视频,因此vlog的商业前景非常有潜力。

Vlog始于人类对于潮流生活方式的追求和自我表达欲的碰撞,如何在“酷”和“make money”之间找到平衡点,还值得我们期待。

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